Enkele dagen voor de aankondiging van een turnaround, fusie of overname een
communicatie-expert vragen alles op de rit te brengen? Het lukt vaak wel, maar hoeveel
beter zouden proces en inhoud niet zijn wanneer langer kan worden nagedacht over de
kernboodschap? Wanneer het opstellen van een fatsoenlijke stakeholderanalyse geen
last-minute-klus is? Dit extra lange weekend bood mij de gelegenheid te reflecteren op
enkele uitspraken van communicatiemanagers die ik mocht interviewen in het kader van
mijn Ph.D aan Leiden Universiteit.
Er is wel een beweging gaande waarbij meer aandacht komt voor communicatie tijdens
belangrijke momenten in de levenscyclus van een onderneming, meent een van de
respondenten. Hij wordt, net als ik, steeds vaker betrokken bij bedrijven in financiële
moeilijkheden. Of het nu de toegenomen transparantie is waardoor ondernemingen in crisistijd onder een vergrootglas liggen, weten we niet zeker, maar communicatie lijkt zich in deze bedrijfsspecifieke situaties de laatste jaren wel in toenemende belangstelling te mogen verheugen. Mijn respondent pakt dan de regie op het stakeholdermanagement en komt vervolgens in zeer kort tijdsbestek van analyse via plan tot uitvoering. Vooral zaken die mediagevoelig zijn of dat kunnen worden, belanden op het bureau van de expert. Snel gaat deze beweging echter niet; de toegevoegde waarde van communicatie in deze situaties wordt nog lang niet altijd onderkend.
Afstemmen en accorderen vergen tijd
De turnarounds waarbij ik in het verleden zelf de communicatie heb geleid, kenmerkten zich
ook vrijwel altijd door spoed. Dat is op zich niet verbazingwekkend. Een onderneming die in
zwaar weer verkeert heeft immers geen tijd voor uitgebreide plannenmakerij. Nu eens werd ik
een week tevoren betrokken, dan weer enkele dagen; soms zelfs de avond tevoren. Hoewel dit
het werk interessant houdt – ik leef op bij een goede crisis! – komt een zo korte tijdspanne
waarin veel werk moet worden verzet de kwaliteit van stakeholder management niet ten goede.
Om vertrouwen te winnen in de aanpak van een onderneming moeten de voornaamste partijen
aan boord zijn. Moet niemand over het hoofd worden gezien en moet tailor-made worden
gecommuniceerd met alle betrokken partijen. Dat vergt niet alleen ruime kennis en ervaring
met de do’s en don’ts, ook tijd is een element van belang. Vergt het doen van de analyse en
maken van middelen al tijd, afstemming en accordering van een en ander gebeuren ook zelden
overnight.
Wat wij als crisiscommunicatie-professionals kunnen doen, is onze toegevoegde waarde in de
dagelijkse praktijk blijven aantonen. Daarnaast zou ik iedere expert die is betrokken bij een
turnaround, fusie, overname of reorganisatie – van turnaround manager tot advocaat en alle
andere betrokken experts – op het hart willen drukken vooral tijdig te beginnen met het
nadenken over communicatie. Al is het door een oriënterend gesprek met een expert te
organiseren. Daarmee ontstaat in ieder geval inzicht in de voornaamste communicatierisico’s.
En wie weet geeft het gesprek aanleiding om met de communicatieman of -vrouw in zee te gaan.
Dan kunt u samen, onder iets minder hoge tijdsdruk dan gebruikelijk, een aanzet doen tot
zorgvuldig stakeholder management en zien hoe waardevol de bijdrage kan zijn als u er de tijd
voor neemt. Ondertussen blijven wij zoals u van ons gewend bent, waar nodig, ook gewoon heel
snel leveren.